净水器走出“低价”竞争怪圈 易开得瞄准差异化
2023-11-13
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  随着人们对饮用水健康的重视,净水器赛道已经成为新的蓝海。

  调研机构 Frost&Sulliva公布的数据,自2018年以来,中国净水器市场规模连续多年增长,并于2022年达到1180.7亿元规模,其中新机销售达到1116.6 亿元,售后服务69.9亿元。

  市场井喷式发展的背后,也伴随着持续激烈的竞争。过去这些年,虽然净水器品牌众多,但在产品和技术层面趋于同质化,低价竞争成为行业共同面临的瓶颈。

  “六年前入局净水行业时,我们面临的是国外企业掌控主流净水技术,而中国本土企业净水技术研发能力不足、净水基础理论研究匮乏的局面。但是,现在在核心过滤技术、滤芯寿命、净化效果实际监测、废水问题等问题上,我们都一一解决了。”近日,易开得集团总经理沈卫星对21世纪经济报道记者坦言,当前净水行业面临着产品同质化的问题,不少企业难抵竞争逐渐消失。究其原因,是对消费者需求的漠视,导致产品创新缺乏方向和想象力。

  与此同时,易开得在2023新品发布会上发布了两款新品,瞄准了全厨净水和母婴净水两个细分赛道,解决了不同人群,不同场景的问题。

  在营销定位专家顾均辉看来,我国家庭净水器的渗透率仅在20%,与欧美日等发达国家高达80%以上的渗透率有着相当大的差距,也意味着净水器在中国可挖掘的市场空间巨大。

  线上线下一体化

  过去多年,净水器行业竞争集中在饮用水、烹饪用水场景,而在更广泛的市场来看,厨房清洁、碗具清洁、厨房涉水家电等场景占据了80%的需求。

  因此,整个净水器细分市场占有率仍比较分散。不过,在消费者心智上,也逐渐从大众综合品牌逐步演变成对于专业品牌的认可。另外,目前90后作为主力消费人群,消费能力强,对品质生活有着更高的期待。

  在此背景下,创新成为新的机遇。

  “中国市场需要一个本土的、专业的净水品牌。” 沈卫星认为,专注的前提是对中国水情和消费需求的充分调研,“我们根据不同人群和使用场景的不同需求,先后推出了针对母婴人群的台上式净热一体机A9PRO、MQ9净热新集成的厨下净热一体机,以及针对全厨房净水场景的分体式全厨净水器。”

  鲸参谋电商数据显示,2023年第一季度,在天猫平台上,净水器产品的销售量将近400万件,销售额将近14亿元。在排名靠前的品牌中,既有美的、海尔等传统家电品牌,又有不少像易开得、沁园这类专业净水器品牌。

  从2021年3月25日开始,易开得与天猫精灵达成深度战略合作,正式进军智能家电圈,并计划在未来三年时间内,实现百万台智能设备接入天猫精灵。而此次发布的新品MQ9,不仅实现了全厨净水、更通过智能中枢水槽和内循环系统,将传统净水器产生的“废水”再循环利用。

  除了技术层面的革新,净水器品牌的销售服务和渠道也在不断地提升和扩展。

  奥维云网数据显示,2023年一季度,国内净水器市场销售额33.4亿元,同比上升2.2%。这一趋势也对行业提出了提档升级的新要求。

  分众传媒CEO江南春认为,在流量红利消失,充满不确定性的当下,只有打造高品质品牌才能穿越周期,行业集中度也会越来越高。

  消费分层升级

  当前,市场中的净水产品已然迥异于刚需普及阶段,那些仅满足基本需求的“初级产品”也很难弯道超车。消费的分层更加凸显,应对此情景企业的产品策略也在发生调整。近年来,净水器领域品牌大量涌现,其中不少品牌在短时间内迅速成长。

  奥维云网分析2022年双十一数据称,在线上净水器价格分布来看,价格战停止且低价产品比重削减,高端占比线上线下均有增长,另外净水器产品性能全面升级化,包括用水需求升级、喝水体验升级、产品智能升级,也会带来价格的提升。

  整个线上渠道来看,传统电商平台销售额同比下降3.7%,销量同比下降7.2%,但是在均价上同比增长3.8%。售价在1599-1999元的净水器销量占比达31%,2000-2499元的净水器销量占比为22%。

  因此,一些新兴的后起品牌均瞄准了中高端市场,而不是陷入低价竞争的怪圈。

  易开得公布的数据显示,成立六年以来,其销售额最高年增长率达200%,平均年增长率为30%。截至2023年,已实现274座城市的全域覆盖,设立600多家线下专营店,线下零售网点超1200个。据悉,该公司还将于2024年在南通投建全新智慧工厂。

  “这些品牌的成长曲线与传统品牌存在明显不同。”复旦大学管理学院市场营销学系教授、系主任金立印称,不少新品牌在成立不到5年时间内,已经实现销售额年复合增长率超过100%的成绩。

  事实上,新消费爆发快、融资强,背后由新的消费需求推动,也激励企业制定新的营销策略。那些依赖“流量变现”的消费创业,过去几年吸足眼球,随着市场环境的变化,在消费分层趋势越来越明显的态势下,品质才是品牌的核心竞争力。沈卫星认为,“阻止一切病态内卷,创新才能给行业带来春天。”