近日，花旗分析师Mark Li等在最新报告中表示，鉴于格力电器直播带货进步明显，预计上半年两项直播业务收入将占公司二季度总收入的15%以上，并考虑到618网购节期间销售前景看好，公司对2020-2022财年盈利预测上调2-5%，股票目标价上调至76元，并重申买入评级。

对格力来说，受到花旗青睐自然是件好事。

格力电器今年股价在3月23日触底，随后持续上涨，截至今日股价报60.17元，上涨0.87%，最新市值为3619.66亿元。期间股价累计涨幅为17%。

期间，董明珠一共进行了四场直播，带货成绩节节攀升，从首秀折戟仅录得22.5万销售到6月1日品牌日直播销售额65.4亿元。

董明珠就像六出祁山的诸葛丞相，只手将格力的窟窿补上。

直播带货金额屡创新高

6月1日，董明珠在格力品牌日直播带货一日累计销售额为65.4亿元，相当于今年第一季销售额209.1亿的31.28%。当然，格力今年第一季的销售成绩因为疫情影响并不理想。往前数只有2012年第一季度的营收（200.88亿元）低于今年第一季度。去年同期，格力的销售成绩为410.06亿元。

但考虑到65.4亿元仅是一天之内的销售业绩，董明珠的第四场直播带货成绩足够好了。

格力为何态度直转？

董明珠对线下门店的态度转变快得让人难以适应。
4月14日，在接受央视采访时候，她才表示要坚持线下，不原因转向线上销售，让五六十万线下销售人员失业。然而在同月24日，董明珠就开始了自己的线上直播首秀。从一开始卡到翻车到六一加冕“新晋带货女王”，重拾当年风采，董明珠只不过花了一个多月的时间。

期间，格力对线上及线下店的态度亦发生着微妙的变化。5月14日的格力电器2019年度网上业绩说明会上，董明珠表示格力新零售就是要线上线下，线下必须要走线上，线上落在线下，希望经销商能意识到新时代营销模式的变革，将线上线下完美结合起来。

6月1日，董明珠在直播间表示，未来要将旗下3万余家线下店变成体验店，及“与消费者沟通和交流的地方”。

格力如果将销售重心放在线上渠道，线下的实体店变成实体店，将可在压缩渠道成本的同时，给予消费者同样的消费体验。至于这种崭新的体验店业态是怎样的呢？国内还没有模板供参考。

其实去年第四季，格力亦曾开展“再掀双十一，百亿大让利”的活动，“董明珠的店”及全国各地授权专卖店内将“俊越”“T爽”两大系列空调售价调至“双十一”活动期间的价格水平，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元。

然而第四季度，公司的营收及归母净利润仍双双取得下降，对比直播带货产生的巨大流量，或许是董明珠态度直转的原因。

经销商通力合作的背后是如何运作的？

新浪财经有一篇文章当中，有这么一段采访格力经销商的内容，揭秘了董明珠直播背后的商业逻辑。
问：董明珠直播背后的逻辑是什么？经销商在其中扮演什么样的角色？

答：董明珠的直播带货，和李佳琦、薇娅的直播带货，背后的逻辑是不一样的。董明珠的直播带货是通过经销商带动的流量获得的，然后由董明珠的在线直播完成流量转化。

这是什么意思？
首先，大量的经销商以各种方式在网上聚集流量。例如，到周边地区设立一个摊位，你再加上我的微信，我会给你一个小礼物。周围家庭的微信是通过地推收集的。当董明珠做直播时，发送给这些用户一个专用的微信二维码，用户可以扫描二维码进入董明珠的直播室。

这一步骤是至关重要的，因为一旦用户产生购买，格力就可以给对应的经销商分利。因此，董明珠的直播带货，实质上是直播分销的逻辑。经销商的价值是吸引流量，而直播室的价值是完成流量转化。

转化成功之后，给经销商分利。从经销商引流，再到直播间转化，其中还有很多环节来层层吸引消费者促成转化。

例如，膨胀金。

在你参加直播之前，你需要先付给经销商9元9元，当你在直播里面购物的时候，9.9元可以抵扣50元和100元。如果你在直播上没有买，这9.9元的也不会退回给你。这就相当于筛选出那些愿意提前购买的人，活动的转化率也会更高。

在没有互联网之前，这样的游戏在线下其实已经非常成熟了。现在只不过是把这些线下活动，直接搬到了线上，模式更加清晰。

问：经销商是如何分到这部分利润呢？

答：假如一个空调，经销商的进货价是2800，全国统一零售价是3500。

但是在一线城市，因为竞争激烈，有时搞活动会再下降2-300元的空间。

那董明珠在直播的时候卖多少？

大概比3200再低10%，卖2900左右。略高于经销商的进货价格，也略低于线下最低零售价。

（格力官方提供正式补贴时，有可能价格还会降到更低一点）

在直播间成交之后，格力总部会通过二维码来追溯对应的经销商，多少流量转化了多少销售额。然后再给各地的经销商分钱。

比如，一家经销商带来的用户成交了1000台，销售额是290万。格力总部就直接打给他290万。

这1000台空调，还是由他发货和售后。290万扣除掉进货成本，剩下来的就是他的利润。

这是经销商分到的第一笔钱。除此之外，还有第二笔钱。

很多用户，并不是通过经销商的二维码进来的，而是通过格力的官方宣传等其他方式进来的。这样的用户产生购买，格力会根据用户的收货地址，把订单分配给对应区域的经销商。这些用户不是经销商带来的流量，所以这个时候经销商赚不到差价。

但是他们可以赚到一笔服务费。

比如，安装一次空调的服务费是200，扣除工人成本100多，经销商还能赚到几十块的差价。这是经销商分到的第二笔钱。

问：经销商是否愿意以这种方式和格力合作？

本来都是你区域内的用户，在线下卖是3200，而在直播间卖是2900，你赚到的差价不就更少了吗？

答：经销商是愿意的。

因为通常是线下销售，所以不一定能聚集这么多流量。虽然每件产品的价差较小，但由于销量高，薄利多销，赚到的其实比以往的会更多一些。所以大多数经销商都愿意这么做。而且格力禁止跨区销售，也不会出现经销商借着活动囤货，到另一个地方跨区销售的情况。

问：格力这样的模式赚不赚钱？

未来格力市场是否一定会出现这65亿的销量？还只是说现在只是提前集中卖了65亿？提前透支了这部分的消费潜力？

还是说，这65亿中，本来很多人是要买美的、买海尔的，但是因为直播而买了格力？

答：我估计80%的用户是格力的忠粉，20%的用户是从其他地方吸引来的。

如果真的是这样，就意味着很大的收益。

这就相当于格力整体降价了10%，然后带来了20%的新用户，这其实对格力来说非常划算。一方面继续抢据市场份额，另外一方面也给了经销商足够的空间，相当于免费引流渠道，而且也发展了具备二次消费能力的老客户。

当然，董明珠这次直播能做到65.4亿，还有一些其他的原因。

比如各个渠道的配合，直播中对格力文化、格力技术的大力宣传。以及直播的时间点正好赶在了618之前，这就相当于把很多618的消费需求提前兑现了。
然而市场上大部分直播带货，都是靠主播一个人完成引流和转化。而格力的直播带货，是带领全国的经销商来完成引流和转化。

这是董明珠直播成功的根本原因。做直播带货的人千千万，而像她这样做直播的，可能只有她一个。她的背后，是千万经销商铁军，是扎实的销售体系，是完善的IT系统。

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